Page history of Group Buying이 소셜 커머스인 이유

그루폰이나 티켓몬스터 같은 서비스를 소셜 커머스라고 부르는데, 여기에 어떤 사람들은 그건 소셜 커머스가 아니라 Group Buying이라고 이야기한다. 하지만 난 보는 시각에 따라 맞을 수도 있고 아닐 수도 있다고 보는데, 일단은 Group Buying도 소셜 커머스라는 관점을 이야기해본다.

소셜 커머스라는 것은 사람들의 사회적 관계(소셜)을 판매(커머스)에 도움이 되게 만들자는 것이다. 사실 이런 관점에서 본다면 소셜 커머스의 시작은 입소문 마케팅이다. 그런데, 이 입소문 마케팅에 관해서 아주 심각한 오해가 있다. 블로그에 글 쓰고 트위터에 올리고 페이스북에 올리는 것 등이 입소문 마케팅을 촉진한다고 생각하는 것이다. 하지만, 사실 입소문 마케팅은 마케팅으로서 존재하는 것이 아니다. 입소문 마케팅의 이론은 좋은 제품은 소비자가 알아서 소문을 내준다라는 것이고, 오히려 마케팅보다는 제품을 잘 만들고, 좋은 서비스를 제공하는데 집중하라는 것이다. 그런데 한국에서 웹 2.0 바람과 함께 입소문 마케팅 열풍이 불면서 괜히 블로그만 오염시켜버렸고, 기대했던 효과를 거둔 곳은 아무도 없다. 오히려, 한국에서 가장 입소문 마케팅이 잘 되는 것은 웹 1.0스러운 사이트의 대표격인 네이버와 지마켓이다. 네이버가 시대에 뒤쳐지고 어쩌고 하지만 어쨋든 누가 뭔가를 물어볼 때 "네이버에 검색해봐", "지마켓에서 사면 되"라고 말한다는 것은 입소문 마케팅이 아주 잘 되고 있다는 것이다. 어쨋든 입소문 마케팅은 마케팅으로서는 실체가 없다.

그럼 과연 소셜 커머스는 실체가 있는 것인가? 티켓몬스터의 Group Buying 역시 그냥 싸니까 사람들이 입소문을 내는 것 뿐이지 소셜 성격을 가진다고 할 수 있는가? 여기서 그래도 yes인 이유가 하나 있다. Group Buying의 deal은 최소 인원수를 넘겨야 성사된다. 그럼 구매자들은 최소 인원수가 넘어가지 않은 상황을 보고 deal을 성립하게 만들기 위해 직접 마케팅에 나서게 된다. 친구한테 사라고 하는 것이다. 알아서 자기들의 네트워크에서 입소문을 내게 된다. 소셜 네트워크가 윈윈으로 작용하면서 단순 입소문 이상의 효과를 내기 때문에 소셜 커머스로서 차별성이 있는 것이다.

이건 굳이 시스템으로 지원할 필요도 없다. 티켓몬스터도 그렇고 Group Buying 사이트들 중에 이런 걸 시스템으로 잘 제공하는 곳은 흔치 않다. 그럼에도 불구하고 공동구매라는 성격이 개인의 소셜 네트워크를 활용하게 유도하는 것이다. 그래서 소셜 커머스다.

그렇지만, 요즘은 이런 의미가 좀 퇴색하고 있다. 역설적이게도 Group Buying이 잘 되면서 최소 인원수를 못 넘기는 경우는 드물게 되버렸고, 이제는 그냥 싸고 경쟁력 있는 제품이 올라오기 때문에 그 자체로 소비자가 몰린다. 물론, 이건 더 긍정적인 신호다. 소셜을 이용하지 않아도 될 만큼 좋은 비즈니스 모델이라는 이야기니까. 하지만, 이로 인해서 소셜의 연결고리가 다시 끊어지만 다시 소셜은 사라지고 Group Buying만 남는다. 이것이 아마 현재의 소셜 커머스의 선두 업체들이 직면한 문제일 것이다.

여기서 단지 시스템적으로만 소셜을 강화한다고 소셜 커머스가 되지는 않을 것이다. 티켓몬스터에 트위터 연결하고 페이스북 연결해서 소비자들끼리 deal에 대한 커뮤니케이션을 하기 쉽게 시스템으로 제공할 수는 있다. 하지만 지금의 비즈니스 모델 하에서라면 입소문 마케팅이 조금 강화되는 것 이상의 효과를 얻기 힘들 것이고, 오히려 블로그 마케팅이 블로그를 변질시켜 블로그의 신뢰도를 떨어뜨린 것처럼 스팸으로 소셜 생태계를 위협할지도 모른다. 소셜 네트워크 게임이 보여준 페이스북 스팸을 아직 잊지 않았을 것이다. 마찬가지로 상품 추천으로 가득한 페이스북을 상상해보라. 이것이 내가 소셜 커머스를 조심스럽게 접근하고 싶은 이유다.

요컨대, 소셜 커머스로 출발한 Group Buying이 성장하고 주목받으면서 오히려 소셜이 희미해지고 있다는 얘기다. 물론 이것은 문제라기보다는 가능성의 관점에서 봐야 한다. 현재의 소셜 커머스는 아직 소셜의 잠재성을 제대로 발굴해내지 못했는데도 이만큼 성장했다. 그러니까 소셜을 제대로 파보면 더 큰 가능성이 숨어 있지 않을까?

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